F1 et jeu vidéo : un futur partenariat à pleine vitesse ?

Il y a quelques semaines, l’écurie de Formule 1 McLaren annonçait un partenariat historique avec le plus rapide des personnages du jeu vidéo : Sonic. Derrière un clin d’œil à l’histoire et à l’une des performances les plus incroyables du sport automobile, cette association pourrait être en réalité un tournant de plus dans la stratégie commerciale de la F1 : investir dans l’avenir et les médias de divertissement. Un futur partenariat entre le jeu vidéo et la F1 est-il possible? Tentative de décryptage.

Days of Thunder

Nous sommes le 11 avril 1993. Il tombe des hallebardes sur le tracé de Donington Park en Angleterre, pour ce qui est la troisième manche du championnat du monde de F1. Alain Prost s’élance en première position sur la grille de départ, suivi par Damon Hill et Michael Schumacher. Ayrton Senna ne s’élance lui qu’à la quatrième place, avant de tomber cinquième à l’extinction des feux, dépassé par Karl Wendlinger. Senna entame alors un tour d’anthologie, doublant les voitures les unes après les autres en perdition sous la pluie. Plus personne ne reverra le pilote brésilien qui s’en ira signer l’une des plus impressionnantes victoires de sa carrière, certains diraient, la plus impressionnante. Une victoire sacralisée par ce premier tour que l’on nommera bien vite le « tour de Dieu ».

Sur le podium, Senna soulève le trophée du vainqueur aux côtés d’Alain Prost et de Damon Hill. Mais ce trophée est un peu particulier. Alors que l’on s’attendrait à une coupe ou un saladier, celui-ci est à l’effigie d’une des plus grandes mascottes du jeu vidéo de l’époque, Sonic. Un hérisson que l’on retrouve également sur les panneaux publicitaires du circuit et même les grid girls (les femmes qui tenaient les panneaux des numéros de pilotes) qui sont costumées à l’effigie du personnage de Sega. Un Sega qui n’est autre que le sponsor titre de ce grand prix de Donington.

Mais ce n’est pas tout, car Sega est également le partenaire privilégié de Williams Renault F1 Team, l’écurie championne du monde en titre, qui compte dans ses rangs Alain Prost et Damon Hill. Un Damon Hill qui ne doit son salut en F1 qu’à l’existence de ce partenariat noué par l’entremise d’un de ses meilleurs amis avec l’équipe marketing de Sega UK menée par Simon Morris. Cette association n’est révélée que lors de la deuxième course de la saison, à Interlagos au Brésil, terre d’Ayrton Senna, où les pieds de Sonic sont visibles sur les flancs de la Williams, Cela ressemble presque à une trahison pour Ayrton qui décidera par la suite d’accoler ce qui ressemble à un hérisson écrasé sur la carrosserie de sa McLaren, sans doute relié à ce sponsoring.

Over Drive

Si je parle de trahison, c’est parce qu’Ayrton avait été la star du Super Monaco GP 2, édité par Sega. Un rapprochement qui a été permis grâce à l’audace de la société Tectoy, domiciliée à Sao Paulo et partenaire officiel de la firme japonaise pour l’importation de ces machines, et notamment la Master System. Plus qu’un simple accord de licence, la société brésilienne s’occupait d’importer composants et softwares et de les assembler pour son public, outrepassant les règles draconiennes mises en place autour de l’import des consoles, alors impossible dans les années 80 au Brésil. La Master System devient alors une référence dans le pays, avec un parc installé de 80 à 85 % du parc total de consoles. À l’entrée des années 90, Sega a toutefois une autre priorité qui porte le nom de Megadrive.

Ce changement de paradigme implique pour Tectoy de chercher de nouvelles opportunités pour se réinventer, et l’une des idées est donc de proposer un partenariat avec le dieu vivant Ayrton Senna, alors double champion du monde de Formule 1. Ayrton est qui plus est motorisé par Honda, motoriste japonais, tandis que les deux derniers championnats du monde de F1 1989 et 1990 se sont joués à Suzuka, en terre nipponne, entre les deux rivaux de toujours, Prost et Senna, pour deux issues légendaires. Et pour compléter le cercle vertueux, le président de Sega de l’époque, Ayao Nakayama, est ami avec Shoichiro Irimajiri, le responsable de l’élaboration des moteurs pour l’écurie McLaren Honda. La proposition est donc immédiatement acceptée par le board à Tokyo. Sega doit désormais négocier avec le pilote brésilien, tout comme il l’avait déjà fait dans sa politique de starification de sa Megadrive, en attirant notamment Mickael Jackson pour développer le célébrissime Moonwalker. Concrètement, en échange de l’utilisation de l’image de la star pour une somme dérisoire, Senna touchera des royautés sur chaque exemplaire vendu, et aura un droit de regard sur la création du jeu à son effigie.

Ayrton a donc été en charge d’apporter son expérience à l’équipe de développement afin de rendre Super Monaco GP 2 le plus réaliste possible. Par exemple, des modifications ont été apportées aux vibreurs, qui dans la réalité permettent de faire tourner plus facilement les monoplaces. Dans une version prototypée, ces derniers abîmaient la voiture, ce qui ne plaisait pas à Aryton qui a demandé à ce que toute la physique soit refaite autour. Il a également confectionné deux des circuits du « Senna Grand-Prix » et a apporté des conseils sur les différents tracés du championnat, y compris celui de Barcelone, nouveau venu au calendrier 1991. Ne voulant pas donner d’impressions sur un circuit qu’il ne connaissait pas, les équipes de Sega ont du attendre la fin du premier Grand Prix de Barcelone pour les prendre afin de les intégrer dans le jeu final. Senna aurait eu comme dernière exigence que le jeu soit porté sur Master System afin de satisfaire la demande brésilienne, mais aucune source ne semble corroborer cette demande, le jeu semblant prévu à la base également sur cette console et la Game Gear.

Fast’n Furious

Si Super Monaco GP 2 constitue un titre marquant de l’écosystème F1 dans le jeu vidéo, il n’a pas fallu attendre en réalité bien longtemps pour voir des jeux sur le sujet. Dès 1976, la société Nakamura Manufactoring Company (qui deviendra Namco) réalise F-1, un jeu électromécanique (que l’on pourrait considérer comme l’ancêtre du jeu vidéo), lui-même inspiré sans doute du titre de 1969 Speedway. En 1982, ce même Namco persiste avec Pole Position, un jeu révolutionnaire qui propose au joueur d’embarquer pour un tour complet du circuit de Fuji, alors au calendrier du championnat de la F1. Derrière Pole Position se retrouve en réalité le concepteur de F-1, Sho Osugi, accompagné de Kazunori Sawano et Shinichiro Okamoto. Le premier jeu quant à lui sous licence officielle de la FIA (Fédération Internationale de l’Automobile) n’arrivera qu’en 1991 sous le nom F1 – Grand Prix pour la Super Nintendo. Depuis, chaque saison ou presque a eu le droit à son jeu officiel, passé par plusieurs éditeurs, d’EA à Codemasters. Mais je ne rentrerai pas plus dans les détails pour cette analyse, l’objectif étant de diverger sur la logique de partenariats différents de celui-ci.

En revanche, à l’image d’Ayrton Senna, d’autres grands noms du sport ont laissé leur postérité à un titre de jeu comme Nigel Mansell (champion du monde 1992) ou encore Alain Prost pour Prost Grand Prix, édité par Canal + Multimédia en 1998. Une monoplace française sur laquelle s’affichait fièrement le logo PlayStation. L’écurie Jordan s’est même illustrée à l’époque en signant une PlayStation officielle produite à 20 exemplaires seulement. On pouvait à l’époque retrouver des sponsors sur les carrosseries mais aussi parfois sur les casques, seule partie visible du pilote en course. Bien après Alain Prost qui arborait Sonic lors de la saison 1993, c’est le pilote suédois Heikki Kovalainen qui présentera en 2011 un casque aux couleurx d’un des plus grands succès du jeu vidéo de la fin des années 2000, Angry Birds. Rovio, le développeur du jeu, avait en effet décidé de soutenir financièrement l’intégralité de la campagne du pilote, malheureusement en délicatesse dans une voiture très peu performante. Plus proche de nous, c’est Lando Norris, actuel pilote McLaren, qui se mettait dans la peau du Masterchief avec un casque à l’effigie du personnage d’Halo pour le grand prix de Singapour 2022, dans une période faste pour la F1.

Miracle In Lane

Car cinq ans plus tôt, la Formula One Management, gérée alors par l’argentier Bernie Ecclestone, pâtissait d’une perte de vitesse marquée par une réglementation décriée et la vieillesse de son public. C’est alors que F1 Management est passée sous le pavillon américain de Liberty Media avec un objectif simple : redonner un second souffle au sport. Liberty Media s’empare donc des week-ends de Grand Prix et des canaux de communication pour tenter de mettre en place sa nouvelle politique. Son plus fameux produit, piloté par Netflix, est la série « Drive to Survive » qui a permis de dynamiter l’audience, notamment américaine, biberonnée à la Nascar et à son championnat de monoplace autrement plus incertain et spectaculaire, l’Indycar. La stratégie de rapprocher la F1 au public passe également par la mise en place de nombreux projets de circuits exotiques et/ou urbains, notamment dans les marchés émergents.

Mais il est également très intéressant de se plonger sur un autre phénomène qui démarre plus tôt même que le raz-de-marée Drive to Survive, à savoir les F1 Esports Series. La compétition née en 2017 voit s’affronter virtuellement et sur les jeux officiels, des joueurs et joueuses du monde entier. Si les débuts sont modestes, l’année suivante voit l’intégralité des constructeurs de F1 s’engager pour soutenir des pilotes virtuels (seul Ferrari manque à l’appel, ils seront présent à partir de 2019). Si les écuries ont un pilote attitré, elles doivent, par l’intermédiaire d’une « pro draft », signer un autre talent parmi 66 000 prétendants. L’objectif est simple, et identique à la réalité : désigner un champion pilote et un champion constructeur (équipe) à l’issue de la saison.

Avec 5,5 millions de personnes ayant assisté à la finale, cette deuxième saison des Esports Series est un vrai succès. Un succès qui capitalisera une audience en augmentation de 75 %, et d’un public jeune âgé en moyenne de moins de 34 ans. La 3ème saison va prendre une tournure totalement inattendue en 2020, quand la pandémie de Covid-19 vient interrompre, puis ralentir l’intégralité des compétitions internationales. Dès lors, de vrais pilotes de F1 ainsi que des célébrités vont prendre part à des courses endiablées (mais pas toujours très propres), faisant entrer la compétition esport dans une autre dimension. Parmi tous les sports, c’est donc la F1 qui tire le plus son épingle du jeu, surtout quand les grands médias qui avaient pour habitude de la diffuser, comme Sky Sports et Canal +, décident de couvrir les différents événements, voire d’en organiser. 2021 constituera même la meilleures des années en terme d’audience pour le championnat, pour une saison de F1 qui se révèlera, elle aussi, historique, avant que l’audience très satisfaisante se retrouve quelque peu ternie.

C’était sans compter sur une décision d’interrompre purement et simplement l’événement fin 2023 quand Gfinity (davantage spécialisé dans les compétitions de Call of Duty) et la F1 décident de se séparer avant le début de la saison. Si ESL (Electronic Sports League) reprendra l’organisation du championnat rebaptisé F1 Sim Racing, la communication catastrophique autour de l’annonce du début de la saison va le discréditer, les joueurs et le public préférant se tourner vers des événements communautaires. Annoncé pour le 24 novembre, le championnat 2023-2024 ne démarrera qu’en avril, à la suite d’un désaccord entre la F1 et l’ESL selon certaines indiscrétions. La saison 2025 a elle démarré en janvier dernier pour se terminer deux mois plus tard, sans problème aucun de diffusion.

Les audiences sont toutefois stables par rapport aux précédentes années, surtout si l’on pondère avec le temps total d’antenne atteignant 48h35 contre 36h15 en 2022 par exemple. Néanmoins, la F1 Sim Racing semble être réellement en perte de vitesse, une perte corrélée à d’autres événements esportifs annulés ces précédentes années, combinés à la difficulté d’attirer un nouveau public à la consommation de son produit star, qui reste la Formule 1. Liberty Media doit se tourner vers d’autres idées pour continuer à capitaliser sur l’engouement autour de la F1, quitte même à sacrifier celle qui lui a permis de transcender son identité, Drive to Survive, dont les audiences ne semblent plus suivre, et dont la pertinence est remise chaque année de plus en plus en question. Et il ne faut pas chercher plus loin que la sortie du film F1 avec Brad Pitt pour s’en convaincre, avec un divertissement dont seul Hollywood peut avoir le secret, pour élargir son public. La F1 a en réalité, déjà amorcé sa mutation.

Baby Driver

Lors du Grand Prix de Miami 2025, les pilotes ont participé à la traditionnelle parade. Quelques heures avant la course, l’ensemble des vingts protagonistes font le tour du circuit pour saluer la foule et répondre de temps à autres aux questions de journalistes. Parfois réunis sur un camion, parfois séparés sur des voitures anciennes, les pilotes se sont ici adonnés à une course effrénée à 20 km/h dans des voitures construites entièrement en Lego. Une séquence extrêmement drôle et rafraîchissante qui ancre davantage la marque à la brique dans l’écosystème de la F1, et qui sanctionne le partenariat noué en septembre 2024 entre Lego et la Formula One Management. En mai 2025, c’est un autre partenariat qui ne semblait rien à voir avec la F1 qui a été officialisé : Disney. Outre la relance d’un possible circuit de F1 à Marne-la-Vallée qui n’a pour l’instant accueilli que des shows de démonstration (même si un projet de vrai Grand-Prix avait été envisagé à la fin des années 2000), on ne peut que s’interroger sur la présence de la petite souris dans le circus de la Formule 1.

Pourtant, tout finit par prendre sens quand l’on analyse les différents communiqués de presse, et la stratégie commerciale mise en place par Liberty Media depuis quelques années pour promouvoir son produit. L’objectif premier est en réalité d’attirer la jeunesse, une audience longtemps mise de côté. Et une audience qui le lui rend bien puisque la F1 continue à toucher les fans les plus jeunes, « avec plus de 50 % des adeptes sur TikTok et 40 % des adeptes sur Instagram âgés de moins de 25 ans » rapportait Emily Prazer, la directrice commerciale de la Formule 1. Ce chiffre est à corréler avec une autre figure toute aussi intéressante rapportée par Tasia Fillipattos, présidente de Disney Consumer Product, qui signalait que 4 millions d’enfants âgés de 8 à 12 ans suivaient régulièrement la Formule 1.

L’objectif de ces deux partenariats est donc simple : élargir la base de fans à travers le monde, chiffrée en mai 2025 à 840 millions de personnes, tout en conservant ses jeunes consommateurs, qui, à leur tour, pourraient entraîner leurs enfants à consommer la F1. Une stratégie que certains économistes vulgarisent comme étant la « stratégie McDonald », et une stratégie audacieuse tant la marque F1 ne s’est jamais réellement ouverte à la cible de la jeunesse auparavant. Mais grâce à l’arrivée de l’Esport, d’une chaine pour les enfants visant à vulgariser la F1, mais aussi les partenariats précédemment cités, la stratégie paie de manière vertigineuse.

De quoi faire de la première industrie culturelle la prochaine cible de Liberty Media ?

THE CHECKERED FLAG ?

Si pour l’heure la F1 n’enregistre aucun partenariat direct avec des développeurs ou éditeurs du jeu vidéo (ou presque), certaines écuries ont déjà noué des alliances d’une course. Red Bull a par exemple mis à disposition dans The Crew 2 et The Crew Motorsport des monoplaces des années 2017, 2018, puis 2024 en mars dernier. Et si le partenariat entre la firme autrichienne au Grand Prix du Japon 2022 avec The Battle Cats n’a pas bousculé les foules, celui de Metaphor Re Fantazio en septembre 2024 avec l’écurie Haas a beaucoup plus fait parler de lui. L’un des protagonistes du jeu se nomme en effet Hulkenberg, et porte le même nom que le pilote de l’écurie Nico Hulkenberg (transféré depuis le début de saison 2025 chez Kick Sauber F1 Team). La tête du personnage du jeu a été donc apposée sur l’aileron avant de la monoplace du pilote allemand. L’autre voiture de Kevin Magnussen accueillait un autocollant d’un autre personnage, Strohl. Un nom de personnage bien intriguant qui, coïncidence rigolote, pourrait être une référence à un autre pilote canadien de l’écurie Aston Martin du nom de Lance Stroll.

Une coïncidence rigolote qui n’en est en réalité par une puisqu’un Insider révéla quelques semaines après la sortie du jeu, que bon nombres de personnages du jeu avaient eu comme nom préliminaires des noms de pilotes. Grosjean pour l’ancien ardent pilote français Romain Grosjean, Bottas pour le pilote finlandais aux fesses moelleuses Valterri Bottas et mon préféré, Senna, en référence à Ayrton Senna qui est devenu dans le jeu final Louis, sans doute en référence à Sir Lewis Hamilton, grand admirateur de Senna, et détenteur du record de sept titres de champion du monde de la discipline à égalité avec Michael Schumacher. Une histoire de partenariat d’autant plus drôle donc que le communiqué de presse d’Atlus ne mentionne aucune relation entre le nom du pilote Hulkenberg et le personnage du jeu.

D’Atlus à Sega, il n ‘y a qu’un pas, et il y a quelques semaines, c’est donc Sonic et McLaren qui officialisaient une collaboration. Si celle-ci se repose sur l’histoire vue précédemment, cette dernière rentre totalement dans la ligne de conduite de la F1. Louise Mc Ewen, la directrice commerciale de McLaren, saluait « l’ouverture de l’équipe à un public mondial plus large et plus jeune. » On ne peut difficilement faire plus explicite. Si la notion de « partenaire gaming officiel » est assez obscure et pourrait renvoyer juste à l’événement Racing Around the World de Sega , la notion de » partenariat pluriannuelles peut ouvrir à de nombreuses possibilités. Les premiers pas de cette collaboration ont pu être observés le 2 et 3 juillet lors du McLaren Racing Live tenu à Trafalgar Square. Les plus chanceux ont pu participer à un défi de vitesse organisé autour de la sortie de Sonic Racing CrossWorlds afin de gagner T-shirts mais aussi un tirage d’un manga exclusif illustré par Yuki Imada, l’illustrateur du manga Shadow the Hedgehog. Ce même personnage apprécié des fans dont la moto avait déjà pu être aperçue dans les paddocks de Moto GP (l’équivalent de la F1 pour les motos) aux États-Unis et en Angleterre l’année dernière, sans doute pour teaser la sortie de Sonic 3 au cinéma.

Dans le même temps, Lando Norris et Oscar Piastri, les deux pilotes Mclaren, se sont retrouvés pour un tournage promotionnel autour de Sonic Racing : CrossWorlds. La promotion du jeu s’est d’ailleurs accélérée ces derniers temps puisqu’influenceurs et journalistes se sont vus convier à la base opérationnelle de l’écurie McLaren en Angleterre (Le McLaren Technological Center) pour tester le jeu en avant première début août, et découvrir l’envers du décor de l’histoire de la marque. Le jeu quant à lui est toujours prévu pour le 25 septembre sur toutes les plateformes, et regroupera les personnages de l’univers de Sonic, mais aussi quelques guests issus de Minecraft ou Like A Dragon.

De là à voir Oscar Piastri et Lando Norris modélisés dans le prochain jeu de course de Sega, il n’y a qu’un pas, qui a déjà un précédent en la personne de Danica Patrick. Souvent moquée outre atlantique pour des performances contestables notamment dans la deuxième partie de sa carrière, Danica reste tout de même une pilote chevronnée et la seule femme à avoir remporté une course d’Indycar et même terminé sur un podium de l’une des plus prestigieuses course au monde, les 500 Miles d’Indianapolis. Elle aurait même pu rejoindre un temps la F1 si la conjecture économique la lui avait permise. Elle aura a minima rejoint le casting de Sonic and All Stars Racing Transformed de Sega en 2012, qui en fera même un argument de vente avec un trailer promotionnel.

Bien sûr, il est encore trop tôt pour savoir si cette stratégie s’inscrit sur le court, moyen ou le long terme. Comme nous l’avons vu, la F1 et jeu vidéo n’ont cessé de nouer des histoires d’un jour, sans jamais vraiment concrétiser de projet majeur. Il est néanmoins très intéressant de s’intéresser à la possible genèse d’une stratégie visant, peut-être pour l’une des premières fois, à intégrer le jeu vidéo au cœur d’une audience internationale. Le seul exemple à ce jour dans le sport reste celui de PlayStation qui est parvenu à se symboliser avec la ligue des champions, et ce depuis 1997. Reste à savoir si le public visé suivra réellement l’engouement. Reste à savoir aussi si la F1, en dehors de partenariats gaming cohérents comme celui entre Sonic et McLaren, parviendra à trouver un intérêt long-termiste à cette stratégie, notamment dans l’optique d’attirer un jeune public pour ensuite mieux le retenir.

Contactées pour plus d’informations sur la stratégie globale liée au jeu vidéo, Louise Mc Ewen comme Emily Prazer n’ont pas donné suite à cet article.

Sources complémentaires :

https://www.timeextension.com/features/how-pirate-television-helped-sega-beat-nintendo-in-the-uk

https://www.thesegalounge.com/199-stefanoarnhold/

https://esportsinsider.com/2024/08/the-rise-fall-and-future-of-f1-esports