En ce jour de finale de Ligue des Champions, PlayStation sera à nouveau sur le devant de la scène. Sponsor de la compétition phare de l’UEFA depuis 1997, le constructeur japonais s’offre une place de choix pour cet événement en mondovision. Ce partenariat, qui fait partie d’une stratégie plus large, est une manière pour PlayStation de s’installer durablement dans le paysage global du marketing. Et à la fin, le résultat est probant : les consoles PlayStation sont devenues depuis deux décennies l’endroit préférentiel pour jouer aux jeux de football, que ce soit à l’époque de la domination de PES ou à celle de FIFA de nos jours. Analyse d’une relation qui dure.
Dans une industrie de plus en plus mondialisée, les opportunités de marketing sont chères. Au-delà des conférences et des communications propres à chaque acteur, il est nécessaire pour PlayStation de s’assurer une reconnaissance globale plus large que celle des frontières du jeu vidéo. C’est là qu’entre en jeu le football (c’est le cas de le dire). Sport le plus aimé et le plus pratiqué au monde, le football a une capacité de diffusion inégalée. À chaque édition de la Champions League, de l’Euro ou de la Coupe du monde, les audiences augmentent et les droits TV explosent. Il est donc naturel que des multinationales cherchent à profiter de cette manne en apparaissant lors des matchs ou dans les coupures de publicité. C’est le cas de PlayStation, qui s’est construit une véritable histoire d’amour avec le sport roi, ce qui est aujourd’hui un avantage comparatif indéniable face à la concurrence.
La Champions League, le véritable joyau de la couronne
À l’heure où sont écrites ces lignes, PlayStation est partenaire de l’UEFA Champions League jusqu’à la fin de la saison prochaine, soit jusqu’à juin 2024. Vu à quel point ce partenariat semble satisfaire les deux parties depuis 26 ans maintenant, il est probable que cette relation soit prolongée au-delà de 2024 dans les mois à venir. Car pour PlayStation, la Ligue des Champions est l’un des aspects les plus importants de son marketing global, si ce n’est le plus important en dehors de ses communications propres. La compétition reine de l’UEFA, forte d’une histoire légendaire, est en effet un vecteur d’audience inégalé. En apparaissant sur les panneaux publicitaires de tous les matchs de la Ligue des Champions, PlayStation inscrit son marketing au plus haut plan de manière durable. Aujourd’hui, la réussite est telle qu’il est presque impossible de ne pas associer la Champions League à PlayStation, comme c’est le cas avec d’autres marques qui sont des partenaires historiques de l’UEFA, à l’image de Mastercard, Pepsi, Lays ou Heineken.
Outre ses apparitions sur les panneaux publicitaires, PlayStation se montre aussi dans les introductions des matchs de Ligue des Champions. Jusqu’en 2021, la marque ne faisait « que » montrer son logo avant les matchs. Mais depuis la saison 2021-2022, la marque japonaise apparaît à travers une publicité dédiée. On peut y voir les plus grandes mascottes de PlayStation (Kratos, Aloy, Nathan Drake, etc) se préparer à regarder un match de Champions League. De cette manière, le constructeur japonais associe plus fortement son image à celle du football, et s’assure en même temps des retombées financières sur ses propres jeux. Depuis 2021 en effet, PlayStation n’est plus « seulement » un sponsor de l’UEFA, c’est aussi une marque qui « utilise » les événements de l’UEFA pour promouvoir ses propres productions.
FIFA : une manne financière incontournable pour PlayStation
Outre le football dans la réalité, le football virtuel joue aussi un rôle clé dans le succès de PlayStation. Ces dernières années, la simulation FIFA d’Electronic Arts est ainsi régulièrement l’un des jeux les plus vendus sur PlayStation. Ce titre, disponible sur toutes les plateformes, ne génère pas moins de la majorité de ses revenus sur PlayStation. C’était par exemple le cas en 2022, où FIFA 23 a été le jeu le plus vendu de l’année sur PS5 et PS4 en Europe dans sa version dématérialisée, alors même qu’il n’est sorti qu’à l’automne.
Pour Sony, il est ainsi indispensable de continuer à faire de PlayStation LA console sur laquelle jouer à FIFA. Alors que Call of Duty pourrait devenir exclusif à Xbox, le constructeur japonais ne pourrait pas se permettre de perdre en plus la manne financière que représente FIFA, qui rapporte chaque année plus d’argent que les grosses exclusivités first party mises en avant dans les PlayStation Showcase et autres State of Play.
Un outil supplémentaire pour la globalisation de la marque PlayStation
En 2023, PlayStation veut être présent sur tous les fronts. Cela implique bien évidemment les jeux sur consoles, mais aussi les portages PC et l’aventure sur mobile. Le constructeur japonais s’est aussi depuis quelques années lancé dans le cinéma et les séries avec PlayStation Productions, et avec à la clé d’importants succès comme le film Uncharted ou la série The Last of Us. En plus de ces productions originales, Sony dispose aussi des droits de la licence Spider-Man, dont le dernier film en date (Across the Spider-verse) est une réussite critique, publique et commerciale.
Au milieu de tout cela, le football joue chez PlayStation un rôle central. Plus que tous les autres éléments cités dans le paragraphe précédent, le football a une audience mondiale inégalée et probablement inégalable. Il semble donc crucial pour PlayStation de continuer à investir dans ce domaine, surtout via le prolongement du partenariat avec l’UEFA Champions League, pour que les générations futures associent comme la nôtre le sport roi à la marque japonaise, ce qui se répercute en aval sur les ventes de consoles et les ventes de jeux de football sur PlayStation plutôt que sur Xbox ou PC.
Ainsi, la globalisation de la marque PlayStation passera par un investissement continu dans le monde du football. Ce sera déjà le cas ce soir pour la finale de la Ligue des Champions qui opposera l’Inter Milan à Manchester City, au cours de laquelle vous pourrez voir des publicités pour la PS5 un peu partout. Alors en attendant plus, on vous souhaite un bon match, quelle que soit l’équipe que vous supportez. Vive le football, et surtout vive PlayStation !
