À la fin de la génération PlayStation 3, Sony grignotait petit à petit son retard sur la Xbox 360. Avec des exclusivités telles qu’Uncharted 2 et 3, God of War III et The Last of Us, la console a même fini par dépasser sa concurrente en termes de ventes. Ce choix a été poursuivi et assumé sur PlayStation 4 avec un grand succès à la clé, entre suites de jeux appréciées et nouvelles licences, qui pour certaines sont mêmes devenues des porte-étendards de la marque japonaise. Retour sur cette stratégie gagnante pour PlayStation.
Sur PlayStation 3 : Why do we fall ?
Sortie en 2006 au Japon, soit un an après la première sortie de la Xbox 360, la PlayStation 3 a souffert lors de ses premières années d’existence de problèmes de communication. Vendue trop cher et moins ergonomique au début sur le jeu en ligne, qui se démocratisait à toute vitesse, la console a très vite accusé un retard conséquent dans les ventes. Après le succès phénoménal de la PS2, autant dire que Sony vivait cela comme un véritable affront.
Mais dans le jeu vidéo comme dans d’autres domaines où la communication est reine, l’important est de bien se relever. À l’époque de l’information instantanée et des réseaux sociaux, les évènements d’un jour s’oublient vite et ne sont pas la vérité de demain. Cet adage, Sony l’a bien compris. Et en 2007-2008, alors que les chiffres de la Xbox 360 étaient déjà insolents, une stratégie a été mise en place pour reprendre le leadership.
Cette stratégie est bien simple et tient en une phrase : recentrer l’offre sur les exclusivités. Il était nécessaire de redonner aux utilisateurs de la marque PlayStation le sentiment qu’ils appartenaient à un club, et que les services qui leur étaient proposés étaient « premium ». Dans ce cadre, Sony a mené entre la mi-2008 et fin 2013 une campagne agressive d’exclusivités, qui petit à petit ont renversé la vapeur.
5 ans avant la PS4 donc, Sony lançait un grand plan d’exclusivités en mobilisant ses studios internes et partenaires, avec un agencement astucieux entre suites et nouvelles licences. Cela a commencé avec Little Big Planet, Resistance 2 et Metal Gear Solid 4 : Guns of the Patriots en 2008, avant de se poursuivre lors d’une année 2009 historique, dont voici les plus grandes exclusivités :
- Demon’s souls : nouvelle licence,
- inFamous : nouvelle licence,
- Uncharted 2 Among Thieves : suite,
- Killzone 2 : suite,
- Ratchet & Clank Future a Crack in Time : suite,
- Yakuza 3 : suite.
Comme vous pouvez le constater, ces six jeux, en plus d’être exclusifs à la PS3, ont presque tous marqué l’histoire du jeu vidéo. Qualitative en plus d’être quantitative, l’année 2009 de Sony a lancé la chasse à Microsoft sur les ventes. Uncharted 2 et Killzone 2 ont en plus permis à la PlayStation de devenir, dans l’inconscient des joueurs, comme la console où sont les plus beaux jeux.
On remarque aussi sur cette année 2009 un astucieux agencement entre quatre suites et deux nouvelles licences à fort potentiel, et qui ont toutes eux reçu l’aval de la maison mère pour devenir des franchises. Cela a permis de diversifier l’offre de Sony, et de se positionner, au contraire d’un Nintendo aux licences historiques et d’un Microsoft dont les suites commençaient à trop se multiplier (Halo, Gears of War, Forza), comme le constructeur de la nouveauté.
En 2010, PlayStation a ainsi suivi le même plan, par un agencement presque similaire avec entre autres :
- Sports Champions : nouvelle licence avec le PlayStation Move,
- Heavy Rain : nouveau jeu de Quantic Dream,
- God of War III : suite,
- Gran Turismo 5 : suite,
- Yakuza 4 : suite.
Immense succès public et critique, God of War III a, comme Uncharted 2 en son temps, grandement joué sur la perception de la PS3, qui commençait en plus à différencier les genres de ses exclusivités. En cette année 2010, les grandes exclusivités Sony ont ainsi été un jeu de sport, un autre de course, un jeu narratif à choix multiples, un beat’em all et un jeu d’aventure.
Ces deux belles années dans la besace, Sony a entamé début 2011 sa grande « remontada ». En trois ans et avec une flopée d’exclusivités marquantes, certaines faisant suite à d’autres jeux (Uncharted 3, Killzone 3, Little Big Planet 2…) et d’autres complètement nouvelles (The Last of Us, Journey, Beyond two souls), les chiffres avec Microsoft se sont progressivement resserrés. Voyez plutôt :
- 60 millions de PS3 vendues fin 2011 contre 63 millions pour la Xbox 360, avec une croissance encore légèrement en faveur de Microsoft (+4 % contre 2 % pour Sony),
- 71,7 millions de PS3 vendues fin 2012 contre 73,5 millions pour la Xbox 360, avec cette fois une croissance largement en faveur de Sony, même si les deux étaient négatives (-20 % pour Sony contre -29 % pour Microsoft),
- 77,313 millions de PS3 vendues fin mai 2013 contre 77,311 millions pour la Xbox 360, le mois de mai 2013 constituant le dépassement définitif de Sony sur Microsoft.
Alors, why do we fall, comme le demandait Christopher Nolan dans sa trilogie de films Batman ? Pour mieux se relever. En recentrant sa stratégie sur les exclusivités, et en proposant au moins deux nouvelles licences à ses consommateurs de manière annuelle entre 2008 et 2013, la PS3 a réussi à battre la Xbox 360 sur le fil en termes de vente.
La concurrence sera bien différente sur la génération PS4 / Xbox One. Mal partie avec une communication erratique, la Xbox One, manquant d’exclusivités marquantes et surtout nombreuses et nouvelles, s’est fait largement dépasser par une PlayStation conquérante, pour qui la stratégie de l’agencement des exclusivités a très bien fonctionné, au point de se perpétuer, à tous points de vue, en ce début de vie de la PlayStation 5.
La PlayStation 4 : tous les chemins mènent… aux exclusivités
Vous le savez bien : la PlayStation 4 a été la console de tous les succès pour Sony, tant en termes de vente que pour sa réputation et sa communication, de conférences E3 triomphantes à des cérémonies des Game Awards où les licences PlayStation sont presque systématiquement récompensées.
Après la remontada de la PS3, toute cette stratégie a bien évidemment mûri. Sony a renforcé l’esprit d’équipe autour de ses PlayStation Studios, dont vous pouvez retrouver les histoires sur leurs pages dédiées. À partir du début des années 2010 et les dernières étapes de la conception de la PS4, Sony a mis en place un vaste plan d’agencement de ses sorties d’exclusivités, pour ne plus le faire seulement en fin de génération, mais depuis le début. La firme japonaise s’est ainsi assurée un rythme régulier de sorties de jeux first-party, qui pour la plupart ont été des triple A grâce aux temps de développement qui étaient alloués à leurs studios.
1. Les ventes non-touchées par le prisme mis par Sony sur la nouveauté
De ce fait, entre 2014 et 2020, Sony a publié 10 nouvelles licences assimilables à du triple A. Plus intéressant encore, 18 exclusivités font partie des 30 jeux les plus vendus sur PS4, à savoir :
- Marvel’s Spiderman : plus de 20 millions de ventes,
- God of War : plus de 20 millions de ventes,
- Uncharted 4, A thief’s end : plus de 16 millions de ventes,
- Horizon Zero Dawn : plus de 10 millions de ventes,
- The Last of Us Remastered : plus de 10 millions de ventes,
- Gran Turismo Sport : plus de 8 millions de ventes,
- Ghost of Tsushima : plus de 6,5 millions de ventes,
- InFamous Second Son : plus de 6 millions de ventes,
- Detroit Become Human : plus de 5 millions de ventes,
- Final Fantasy VII Remake : plus de 5 millions de ventes,
- The Last of Us Part II : plus de 4 millions de ventes (rien qu’à l’été 2020),
- Ratchet & Clank : plus de 4 millions de ventes,
- Death Stranding : plus de 4 millions de ventes,
- Persona 5 : plus de 3 millions de ventes,
- Bloodborne : plus de 3 millions de ventes,
- Killzone Shadowfall : plus de 2 millions de ventes,
- Driveclub : plus de 2 millions de ventes,
- Knack : plus de 2 millions de ventes.
Deux éléments sont à remarquer. Le premier est que l’exclusivité d’un jeu à une seule console n’a pas forcément d’impact négatif sur ses ventes, même si des chiffres comme ceux des jeux tiers les plus vendus (à tout hasard… GTA V) sont facilités par leur présence sur toutes les plateformes.
Le second élément est la nouveauté. Si l’on pourrait croire que le risque de publier un jeu sans communauté établie serait trop grand, les chiffres cités ci-dessus démontrent le contraire. Sur les 18 exclusivités citées parmi les 30 jeux les plus vendus sur PS4, il y avait… 7 licences totalement nouvelles, et 3 licences « quasiment » nouvelles (les reboots complets de God of War, Ratchet & Clank et Spider-Man).
Ici, la conclusion est limpide. Entre suites et nouvelles licences, Sony s’est forgé dans les ventes un succès qu’un constructeur comme Microsoft, qui a mis des années avant de lui emboîter le pas, n’a que trop rarement trouvé. Contrairement au cinéma, où les franchises sont devenues reines et où les nouveaux blockbusters se font aussi rares que Karim Benzema en Équipe de France, Sony a fait sur PS4, dans la continuation de la fin de la PS3, le pari du double équilibre : perpétuer les licences à succès, et proposer des histoires novatrices.
2. Le rythme, véritable nerf de la guerre
Outre l’agencement entre suites et nouvelles licences, l’autre nerf de la guerre dans la politique des exclusivités est le rythme des sorties. Deux points sont cruciaux ici : la régularité et la variation.
a) Une régularité exemplaire :
Pour pérenniser une communauté autour d’une marque, il n’y a pas de secret : il faut occuper l’espace (sans en faire trop), montrer sa présence, être proche des consommateurs. Ce fut le pari gagnant de Sony entre fin 2013 et fin 2020.
Entre 2014 et 2020, en analysant les sorties d’exclusivités sur une année, Sony n’a jamais laissé passer plus de 5 mois sans publier une nouvelle licence propre à sa PlayStation. Cette régularité exemplaire est le fruit de sa stratégie globale, et a permis de ne jamais laisser trop de temps s’écouler entre deux offres, assurant une continuité et une fidélité de la part des consommateurs envers la marque.
b) La variation, point fort de Sony :
Plus encore que la régularité, la variation a été la clé du succès pour Sony sur PlayStation 4. En dehors de Nintendo, qui n’a jamais souffert du manque de variation dans ses licences (les jeux Zelda et Mario se suivent sans que leur succès ne s’en démente), les autres constructeurs n’ont pas cette « facilité ».
Consciente de cet obstacle, Sony a fait de la variété son mot d’ordre. Ainsi :
- En 2014, Sony a publié entre autres une nouvelle licence (Driveclub) et deux suites (Little big Planet 3, inFamous Second Son),
- En 2015, entre autres, trois grosses nouvelles licences ont été publiées (Bloodborne, Until Dawn, The Order 1886), ainsi que des remasters (The Nathan Drake Collection, God of War III, Journey),
- En 2016, entre autres, deux grosses suites ont été publiées (Uncharted 4, Persona 5), une nouvelle licence (The Last Guardian) et un reboot important (Ratchet & Clank),
- En 2017, entre autres, une grosse nouvelle licence a été publiée (Horizon Zero Dawn), ainsi que deux suites (Gran Turismo Sport, Gravity Rush 2) et un stand-alone (Uncharted The Lost Legacy),
- En 2018, entre autres, une nouvelle licence a été publiée (Detroit Become Human), ainsi qu’un remake (Shadow of the Colossus) et deux reboots complets (God of War, Spiderman)
- En 2019, entre autres, trois nouvelles licences ont été publiées (Days Gone, Death Stranding, Concrete Genie),
- En 2020, entre autres, deux nouvelles licences ont été publiées (Ghost of Tsushima, Dreams), ainsi qu’une grosse suite (The Last of Us Part II) et un remake (Final Fantasy VII Remake).
Le constat sur la variété est donc simple : sur toute la durée de vie de la PlayStation 4, pas une seule année ne s’est écoulée sans au moins une nouvelle licence et une suite ou un remaster/remake. Par ce postulat, le succès de la console est plus compréhensible, car la variété de choix donne à tout le monde la possibilité de s’y retrouver.
3. Les suites et les reboots, ces nouvelles licences qui ne disent pas leur nom
Plus encore que la variation, l’ingéniosité de Sony sur la PS4 a été, même pour ses suites, de proposer un renouvellement presque complet à chaque fois. Très peu voire aucune suite d’une exclusivité sur PlayStation 4 ne peut être décrite comme une évolution au rabais, une sorte de jeu 1.5, 2.5 ou autre.
Sur ce point, deux types de jeux sont à distinguer. Le premier est celui des reboots et remakes qui, sans être des suites et sans non plus renier leurs héritages, ont été des refontes presque complètes pour les licences concernées. Les cas les plus éclairants sont bien évidemment God of War et Spider-man. Pour le premier, c’est à cause de l’essoufflement de la franchise que la refonte fut nécessaire. En changeant d’univers pour Kratos, en lui donnant un fils et en lui inventant des problématiques bien différentes de la simple volonté de vengeance des précédents épisodes, le studio de Santa Monica a pris des risques importants, que le semi-monde ouvert sur certains niveaux et le développement de l’histoire en plan séquence ont « aggravé ». Tout cela n’a cependant pas eu d’impact négatif sur le jeu, qui, en plus de s’être très bien vendu, a convaincu les joueurs comme la presse, au point d’être couronné jeu de l’année en 2018. Trois ans plus tard, ce n’est pas une surprise que la suite de God of War (Ragnarok) soit aussi attendue. Le même risque a été pris pour Marvel’s Spider-Man. Sans être une licence essoufflée, Spider-Man était plutôt dormant, par manque d’opus satisfaisants depuis l’époque de la PS2. Le reboot opéré par Insomniac Games a à ce titre été plus que fructueux, dans le sens où il a offert une seconde jeunesse à une licence qui, en plus du film d’animation sorti la même année (Into the Spiderverse), est revenue sur le devant de la scène et a reconquis toute une génération d’enfants.
Le deuxième type de jeu est bien entendu celui des suites. Différentes des reboots/remakes, les suites en bonne et due forme sont une composante normale du jeu vidéo. Prenons ici deux exemples, qui sont à trouver chez Naughty Dog. Avec Uncharted 4 et The Last of Us Part II, le studio californien a réussi à complètement renouveler ses jeux sans en perdre l’essence. Un exercice d’équilibriste qui a par exemple fait d’Uncharted 4 un jeu plus mature, mieux écrit et plus profond dans son approche de la narration. Pour les joueurs de la première heure, la différence était flagrante entre le dernier opus et les trois précédents, qui avaient un ton plus « téméraire » et naïf. Le saut qualitatif dans l’écriture n’a toutefois pas signifié qu’Uncharted changeait complètement de formule. Le même résultat a été atteint avec The Last of Us Part II qui, tout en nous faisant retrouver les thématiques et les personnages du premier opus, a mené le joueur dans une spirale de violence et de questionnements totalement novateurs.
Remarquons enfin, en passant, que la seule suite sur PS4 d’une exclusivité déjà sortie sur PS4 est Knack 2. En d’autres mots, toutes les exclusivités de Sony publiées sur PlayStation 4 ont été nouvelles dans leur approche, soit par le fait qu’elles soient inédites (nouvelles licences), ou qu’elles soient des suites qui impliquent un renouvellement des systèmes de jeu.
4. De nouveaux porte-étendards pour une nouvelle génération
Terminons enfin par le sujet des mascottes. Dans une stratégie commerciale, toutes les étapes mentionnées ci-dessus sont importantes. Mais une l’est plus que toutes les autres : c’est l’évocation. Pour fonctionner et donc se vendre, un jeu doit évoquer quelque chose au joueur, le faire s’identifier à un personnage ou à la narration générale.
Et sur la génération de la PlayStation 4, Sony a pris ce sujet en compte. Nathan Drake est devenu un homme plus mature mais aussi plus torturé, tandis que Joel et Ellie ont étalé des faiblesses qui les rapprochent du commun des mortels. Autrement dit, ce pourrait être nous, vous, moi. Même Kratos, réputé pour son aveuglement à la vengeance, est devenu sur PS4 un personnage plus sensible, plus en phase avec les questionnements « humains ».
Mais plus que les mascottes que nous connaissions déjà, le tour de force de PlayStation a été de créer une myriade de nouveaux porte-étendards pour sa marque. C’est ainsi qu’Aloy, dans Horizon Zero Dawn, est devenue un personnage central de PlayStation, qui permet d’identifier directement la marque qu’elle représente. Dans Uncharted The Lost Legacy, Nadine et Chloé ont pris de l’importance pour devenir plus que des seconds rôles, et gardent le potentiel pour une suite de leurs aventures.
Là est le secret de la réussite de Sony : en alternant les mascottes et les personnages, avec des hommes comme des femmes, des personnes homosexuelles ou transgenre, des personnages de communautés peu représentées (par exemple dans Ghost of Tsushima), et enfin des êtres de tous les âges (des étudiants dans Persona 5, de jeunes adultes dans The Last of Us Part II, des personnes plus mûres et torturées dans Detroit Become Human…), PlayStation a réussi à attirer un éventail de consommateurs bien plus large, car tout le monde y trouve quelque chose à son goût, surtout que la variété des genres, vrai point fort de Sony, n’est pas en reste : de 2014 à 2020, nous avons pu goûter à de grands jeux en monde ouvert, à des survival-horror, à des jeux de course, d’action-aventure, des jeux à choix multiples, des jeux de réflexion, des jeux pour enfants…
Tous les genres, tous les types de personnages, toutes les situations : sur PS4, Sony a réussi à tirer tous azimuts sans se disperser, et c’est bien là sa force.
Alors que la nouvelle génération commence à devenir une génération « actuelle », que retenir des succès de la PS3 et surtout de la PS4 ?
Notons ceci : la prise de risque, quand elle est réfléchie, paie, tant au niveau de l’image de marque que des ventes. Avec régularité, variété et nouveauté, Sony a réussi à faire de PlayStation la console de et pour « tous les joueurs ». Ce n’est pas un hasard si, outre sa stratégie de cloud-gaming, Microsoft s’est aussi lancé depuis quelques années dans la course aux exclusivités en achetant une multitude de studios, dont le plus gros est bien évidemment Bethesda.
Espérons simplement que Sony poursuive cette stratégie avec la PlayStation 5, sans laisser le succès lui monter à la tête (sous peine de faire les mêmes erreurs qu’au début de la PS3). Pour l’instant, ce n’est pas le cas.
Rendez-vous à la fin de la génération pour la deuxième partie de ce dossier, donc ! D’ici là, jouez bien, essayez-vous à d’autres genres, et surtout, la santé (dans Demon’s Souls…)
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